יש הרבה סיבות לעודד את הלקוחות שלך להגביר את השילוט והתצוגות בחנות. זה שיווק מעולה. תצוגות נהדרות מושכות אנשים לחנות ומתריעים על מוצרים חדשים, מכירות ומבצעים. במהלך מגיפת COVID-19, ניתן להשתמש בשילוט גם כדי לשמור על בטיחות לקוחותיך ועובדיך ולתמוך בעמידה בחוק. אבל האם ידעת שבאמת הדברים האלה יכולים לגרום ללקוחות שלך להיות פחות רגישים למחיר?
מחקר שנערך על ידי ריימונד ר. בורק ואלכס לייקין בבית הספר לעסקים קלי באוניברסיטת אינדיאנה ("זיהוי מנהלי ההתייחסות, מעורבות ורכישה של הקונים”) בדק מגוון השפעות של שילוט בחנות על התנהגות הקונים. חוקרים שאלו, מה ההשפעה של שילוט על משיכת אנשים לחנות? האם לשמור אותם בחנות ברגע שהם נכנסו? עליהם לבצע רכישה? אחת התוצאות שהפתיעו אותי-ולמען האמת הראתה קורלציה שמעולם לא שקלתי-הייתה שככל שהחנות הייתה קלה יותר לניווט, כך הלקוחות פחות רגישים למחירים.
המחקר (שנערך בשנת 2015 אך רלוונטי כיום) מצא שככל שהמחיר גבוה יותר, כך ירד אחוז הקונים שרכשו את הפריט שבגינו. לא מפתיע. מה שהפתיע היה שלרמה של ארגון החנות, כולל "קריאות" של שילוט חנויות, הייתה השפעה גם על התנהגות זו.
כאשר לקוחות ביקרו בחנות מאורגנת היטב ובעלת שילוט ברור שהקל על הגישה למוצר אותו הם מחפשים, החוקרים גילו כי עלייה של 10 $ במחיר המוצר הביאה לירידה "קטנה אך חסרת משמעות סטטיסטית". בסבירותם לבצע רכישה. לעומת זאת, כאשר סביבת החנויות לא הייתה מאורגנת היטב, לא חתומה היטב ותהליך הקניה ארך הרבה יותר זמן, אותה עליית מחיר גרמה לירידה דרמטית בסבירותם לבצע רכישה.
מקור: ריימונד ר 'בורק ואלכס לייקין, "זיהוי מנהלי קשב, מעורבות ורכישה של קונים"
השילוט לא השפיע רק על רגישות למחירים. חוקרים ראו את אותו הדבר קורה כשמדובר בדירוג לקוחות של ערך החנות הכולל והסיכוי של הקונה להמליץ על החנות לחבר.
מקור: ריימונד ר 'בורק ואלכס לייקין, "זיהוי מנהלי קשב, מעורבות ורכישה של קונים"
תוצאות אלה הגיוניות גם מבחינה אנקדוטית. כאשר אנו במצב רוח טוב והדברים מתנהלים טוב/החנות קלה לניווט והמוצר שאתה מחפש קל למצוא, אנו גמישים יותר בחשיבתנו. אך כאשר אנו עצבניים או מתוסכלים/קשה לנווט בחנות וקשה למצוא את המוצר, לא נדרש הרבה כדי לכבות אותנו. מה שאנחנו לא מרבים לעשות הוא לשייך את האפקט הזה לערך של שילוט מעוצב, ממוקם היטב ושופע בחנויות. אבל אולי כדאי לנו.
לסיכום, החוקרים הגיעו למסקנה:
התוצאות מגלות כי לשילוט ולפריסה של חנות יש השפעות ישירות על חדירת החנויות וסבירות הרכישה, כמו גם השפעות העברה על תגובת המחיר לצרכן ותפיסות הערך. הצרכנים מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר עבור מוצרים בחנויות עם קריאות סביבתית גבוהה, שם ארגון ושילוט המוצר מקל ופחות זמן רב למצוא את הפריטים הרצויים.
אם אי פעם היו סיבות לעודד את הלקוחות שלך להשקיע יותר בשילוט חנויות, זהו זה. העסיק את העיתונות בפורמט רחב ... ותן לממצאים אלה לעזור לך לעשות זאת.
